În timpul campaniilor pentru alegerile prezidențiale, alegătorii sunt bombardați cu reclame TV.
Unele reclame pictează candidații în termeni strălucitori, exprimându-se cu entuziasm despre realizările lor impresionante și caracterul lor extraordinar. Alte reclame merg la atac. Distrug recordul adversarilor, le disprețuiesc etica și susțin în general că ar fi un lider absolut teribil.
Cheltuieli de miliarde
În 2020, cel puțin 6 miliarde de dolari s-au cheltuit pentru campaniile politice din SUA. Peste 2 miliarde de dolari numai pentru alegerile prezidențiale. Aceste numere astronomice alimentează temerile că opinia publică va fi manipulată. Fie prin tehnici tradiționale precum reclame TV, apeluri la rece și mailing-uri, fie cu o tehnologie mai sofisticată care utilizează date mari pentru publicitate țintită.
Dar sunt aceste temeri justificate? Timp de aproape două decenii, oamenii de știință politică au testat sistematic eficacitatea campaniilor politice. Pentru a afla dacă o strategie de campanie funcționează, cea mai bună soluție este să folosiți teste de control aleatorii. De exemplu, puteți să vă abonați la a primi un e-mail de campanie care sprijină un anumit candidat. Dacă acele orașa votează pentru candidat într-un număr mai mare, ar trebui să fie pentru că corespondența le-a influențat alegerea.
Nu există nicio dovadă că reclamele politice online sunt mai puternice decât spoturile TV de modă veche.
Spre exemplu, o trimitere prin corespondență în cadrul alegerilor primare a crescut marja de vot a candidatului cu 2,7%, o schimbare semnificativă. Principalul motiv pentru care campania este mai eficientă într-un primar este că alegătorii nu se pot baza pe scurtătura tipică de identificare a partidului. Spunând pur și simplu „voi vota pentru democrat” sau „voi vota pentru socialiști”. Alegătorii au, de asemenea, opinii mai slabe și mai puține informații despre candidați decât la alegerile generale. Acest lucru îi face mai predispuși la persuasiune, pe măsură ce învață informații noi despre candidați.
Au sau nu succes
De ce oamenii sunt atât de greu de convins? Și asta înseamnă că suntem atât de deznădăjduiți, încât toate eforturile de a ne răzgândi sunt irosite?
Când întâlnim un mesaj care ne contestă punctele de vedere – cum ar fi ni se cere să votăm pentru un candidat pe care nu-l favorizăm deja – prima noastră reacție este de obicei să-l respingem. Ne răzgândim doar dacă ni se oferă argumente bune, ideal în contextul unei discuții și dintr-o sursă pe care o percepem ca fiind competentă și de încredere. Câștigarea încrederii alegătorilor sau implicarea lor într-o discuție adecvată este foarte greu de făcut în masă. Motiv pentru care persuasiunea la scară largă nu reușește aproape invariabil să ne convingă.
Cu toate acestea, atunci când oamenii potriviți ne oferă motivele potrivite, ne răzgândim.